Klantstrategie en het activeren van people-based marketing

Een bedrijf dat niet data, analytics en technologie in het hart van marketing heeft, krijgt het steeds zwaarder in deze tijd. ‘Iets met data’ lijkt de heilige graal te zijn. Maar behandelen we data wel volgens het adagium registreer-combineer-analyseer-automatiseer? En kunnen we door alle informatie heen de mens nog wel zien en bereiken? Volgens ons is de toekomst van marketing persoonlijk, relevant en duurzaam, gevoed door data, gedreven door technologie en verpakt in creativiteit. Wij noemen dat people-based marketing.
Als marketeers hebben we lang voordeel gehad van de van de kracht die media en specifieke kanalen leveren. We adverteren scherp op onze doelgroepen. Wij stemmen creatieve uitingen, klantcommunicatie en aanbiedingen af op de unieke kenmerken van elk kanaal en elke vorm van adverteren. We optimaliseren onze websites, onze apps, onze callcenters en onze direct-respons-marketing. We verzamelen klantgegevens om te bouwen aan duurzame relaties en om ambassadeurs te ‘kweken’. En we testen en investeren in nieuwe formats, nieuwe technologieën en nieuwe platforms om verbinding met klanten te maken als hun gedrag zich ontwikkelt.
Vandaag zijn we op weg naar echte ‘people-based marketing’. We innoveren en creëren ‘intiemere’ momenten met onze klanten. Maar we merken dat we steeds meer last hebben van gefragmenteerde marketinglandschappen vol met platforms die niet met elkaar communiceren, programma's die elkaar overlappen of met elkaar concurreren, en statistieken die ons niet helpen om concurrentievoordelen te behalen of om klantwaarde vast te stellen. Tegelijkertijd leven we in het midden van een omslagpunt, omdat technologie de kracht en de potentie van media transformeert. Technologie geeft moderne marketeers het vermogen om in de praktijk te brengen wat direct marketeers al jaren doen - marketing naar mensen die we kennen. We kunnen nu meer betekenisvolle momenten dan ooit creëren, in elk kanaal, op elk apparaat, op elk moment in de tijd - allemaal uniek ontworpen voor een specifieke, echte persoon. Logisch dat veel marketeers de vraag stellen: “Hoe doe ik dit?" Goed nieuws: er is een antwoord!

Stel mensen centraal

Merkle stelt de échte mens centraal, in strategie en uitvoering. Onze bureaus maken zich daar sterk voor. Vanuit hun eigen expertise én in nauwe samenwerking met elkaar. Wij verbeteren bereik - verbinden digitale en fysieke kanalen - en maken alle klantervaringen persoonlijk, we ontwikkelen creatief impactvolle campagnes, die we continu integraal meten en optimaliseren. Zo maken we elke interactie tussen merk en de consument relevanter en effectiever.
Dit lijkt misschien een open deur voor marketeers, mensen centraal stellen in marketingactiviteiten, maar de digitale economie vereist een fundamentele verschuiving naar people-based marketing. Wat betekent dat dan? Het betekent dat merken een bedrijfsbrede klantstrategie moeten ontwikkelen en die bovenaan hun marketingagenda moeten zetten. Onze ervaring toont aan dat als merken een diep begrip hebben van hun klanten, vanuit echte data opgebouwd, holistische marketingprogramma’s rond die klanten ontwerpen, en uiteindelijk die programma's activeren gebruik makend van diezelfde data, ze het beter doen dan merken die zich alleen richten op incrementele verbetering van losstaande kanaal-tactieken. Een klantstrategie stijgt boven kanaal- en mediatactieken uit en zet de koers voor het steeds verder optimaliseren van het benaderen van (individuele leden van) de doelgroepen tijdens de klantreis.

Wat is dan een klantstrategie?

Een klantstrategie wordt niet door proxy's of consumentenpanels gevoed, maar door echte mensen. Een klantstrategie maakt gebruik van de eigen data van een merk, afkomstig uit bronnen die bekend en gevalideerd zijn. Een klantstrategie definieert een doelgroepsegmentatie die de waarde van die verschillende Doelgroepen bepaalt. Een klantstrategie biedt een kader voor hoe prioriteit te geven aan investeringen. En een kader voor het met precisie, relevantie en succesvol benaderen van doelgroepen die uit echte mensen bestaan. Uiteindelijk voedt een klantstrategie bijna alle beslissingen die merken maken over media, kanalen, creatieve uitingen, content en de technologie die nodig zijn om alle touchpoints waarde te laten hebben.

Wat heb ik nodig om mijn klantstrategie vorm te geven?

Helaas hebben de meeste marketeers geen formele klantstrategie om mee te werken. Om daartoe wel te komen, hebben merken drie belangrijke capaciteiten nodig die in harmonie met elkaar moeten werken. Ten eerste heb je één geïntegreerd klantdata-platform nodig, voor het verzamelen, analyseren, modelleren en syndiceren van alle data. Zodat op/in elk touchpoint de juiste data altijd beschikbaar is en wordt gebruikt. Je hebt ook een geïntegreerd people-based planningsproces nodig dat gebruik maakt van doelgroepgegevens en programma's rond die specifieke doelgroepen ontwerpt. Het laatste onderdeel van een formele klantstrategie is organisatorische afstemming tussen zowel interne teams onderling als jullie marketing-/reclame-/contentbureaus. En dit is het specifieke recept van mensen, processen en technologie voor people-based marketing.

Hoe activeer ik mijn klantstrategie?

Een formele bedrijfsbrede klantstrategie stelt merken in staat om geïntegreerde people-based programma’s in hun marketing ecosystemen in te zetten. Je kunt dan de klantervaringen echt personaliseren, klantcommunicatie echt adresseerbaar maken, en klantrelaties over tijd heen waarde toekennen en managen. De klassieke marketing-funnel wordt herboren als een echt klantlevenscyclus waar elk moment, ervaring, interactie of touchpoint wordt gevoed door data die is gecreëerd voor het individu en die is ontworpen om de klant te bewegen naar een diepere relatie met het merk.

Samenvattend

  1. Maak je klantcommunicatie/advertising/contentmarketing meer adresseerbaar. World-class marketeers grijpen de kansen die mediaplatforms nu bieden – het één-op-één op echte klanten richten, efficiënt en schaalbaar.
  2. Maak de ervaringen van je klant persoonlijker. Datagedreven marketeers maken gebruik van de beslissingskracht die technologie biedt om zinvollere, relevante momenten te geven.
  3. Manage je klantrelaties over tijd heen. De modernisering van CRM- en loyaltyprogramma's helpt merken hun begrip van de lifetime-waarde van een klant te verbeteren en prioriteiten te geven binnen de marketing investeringen.
Onze people-based marketing reikt van contactstrategie tot en met de ontwikkeling van creatieve campagneconcepten of de executie van lifecycle- en/of loyaliteitsprogramma’s. Dit allemaal gebaseerd op integrale data-analyses, de modernste marketing-technologieën en geïntegreerde processen. Zo zorgen we ervoor dat we:
  • meer gericht communiceren en minder adverteren;
  • de zwakke plekken in de interacties van onze klanten met hún klanten ontdekken;
  • de beleving persoonlijk en relevant maken
  • inzicht krijgen in klantwaarde en deze continue te verbeteren.
En het gaat daarbij niet meer alleen om de respons en de conversie van vandaag, maar ook om het bouwen aan de merkloyaliteit van morgen.

Over Merkle Nederland

Merkle Nederland bestaat uit vijf gespecialiseerde bureaus die kunnen bijstaan in verschillende facetten van people-based marketing: Oxyma, Oogst, Your Social, aFrogleap en OFS. Deze bureaus opereren onder hun eigen naam met de toevoeging: ‘a Merkle company’. Met ruim 350 professionals werken we vanuit Rotterdam, Amsterdam, Breda en Dubai. Merkle Nederland werkt voor een groot aantal nationale en internationale klanten, waaronder KPN, Air France KLM, Audi, Unilever, Vodafone, Ziggo. Er zijn ook sterke partnerships met softwareleveranciers zoals IBM, Adobe, Salesforce, Google en Selligent. Het is in een belangrijk aandachtspunt het partnership van Merkle met Pega in Nederland uit te breiden.